Das Erfolgsrezept von Tiktok: Unterhaltung mit Verkauf verbinden, ohne den Dopaminfluss zu unterbrechen. Das trifft auf eine E-Commerce-Branche, die sich seit ihren Anfängen auf Effizienz und Logistik statt auf Erlebnis konzentriert. Und während andere Entertainment-Plattformen wie Instagram oder Youtube ihre Shopping-Features nur zögerlich vorangetrieben haben, setzt Tiktok von Anfang an auf eine nahtlose Integration – bis hin zum Fulfillment by Tiktok. Und im Gegensatz zu herkömmlichen E-Commerce-Marktplätzen, die Verkäufer nicht selten eher als notwendiges Übel betrachten, hat Tiktok Shop diese Marktlücke auch erkannt und bereits zum Markteintritt eine überzeugende Infrastruktur für Verkäufer und deren Erfolg auf der Plattform entwickelt.

Für etablierte Marktplätze wie Amazon, Otto und Zalando stellt Tiktok Shop im Erfolgsfall eine ernst zu nehmende Herausforderung dar. Denn während die klassischen Plattformen auf Suchintention basieren, setzt Tiktok auf spontane Kaufentscheidungen und damit auf belohnende Dopaminzustände bei seinen Usern. Diese führen zu hohen Wiederkehrraten, wodurch weitere Anteile des ohnehin schon knappen Zeit- und Kaufbudgets der Kunden abwandern.

Feststehen dürfte, dass die Zeichen weiter auf Unruhe und Störung des Betriebsfriedens im deutschen Handel stehen. Nach Temu, Shein & Co. betritt mit Tiktok Shop ein neues Format die Bühne, das gezielt die Schwächen des Handels (zu wenig Erlebnis, begrenzte Reichweite), der Marktplätze (starke Käuferzentrierung) und der bisherigen Netzwerke (Social Media statt Interest Media) ausnutzt. Ob das Format nach den Erfolgen in Asien auch im Westen und vor allem in Deutschland abhebt, bleibt abzuwarten. Aber es lohnt sich, Flugstunden zu nehmen.